O boicote ao Facebook pode beneficiar as mídias de varejistas?

Não é a primeira vez que o Facebook enfrenta uma debandada em massa de anunciantes da sua plataforma. Tendo em vista o que o mundo passou nos últimos seis meses, pode parecer uma história antiga, mas em abril de 2019, Mark Pritchard, diretor de marca da P&G, criticou o Facebook, o Google e outros gigantes da indústria de publicidade digital, entre outros pontos, pela falta de transparência e violações da privacidade do cliente, além de algo que surgiu como uma das principais preocupações entre os anunciantes: a segurança da marca, ou brand safety.

Esta última preocupação - um grande problema nos últimos anos, mas trazida à tona em meio à pandemia e aos crescentes protestos do "Black Lives Matter", no EUA e no mundo, com a crescente proliferação de conteúdo indesejável e ofensivo em torno dos anúncios - pode ser muito mais difícil hoje do que um ano atrás. Mas pode ser precisamente o problema que os anunciantes precisarão solucionar ao procurar locais para investir. Os varejistas que apostaram no relacionamento com seus clientes e que hoje possuem valiosos insights sobre seus hábitos e preferências, agora estão prontos para se tornarem parceiros ainda melhores das marcas, com um foco oportuno em mídia. É o resultado de uma revolução de dados que vem se formando nos últimos anos e agora está se concretizando.


Transparência


"Varejistas que possuem insights de clientes e que entregam valor através dessa relação agora estão prontos para se tornarem parceiros ainda melhores das marcas, com um foco em mídia"


Transparência era a palavra mais temida para as empresas de mídia social que prometeram muitos resultados, e isso sempre foi um problema para os anunciantes. No início do século 20, John Wanamaker, proprietário de uma das primeiras lojas de departamento nos EUA (e que acabou se tornando parte da Macy), reclamou: "Metade do dinheiro gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade".


Obviamente, isso foi muito antes do surgimento das plataformas de mídia digital que têm acesso a categorias e variedades de dados dos clientes que anteriormente eram inimagináveis. Apenas um problema com esta questão: até recentemente, a maioria desses dados pertencia à plataforma de mídia digital, não aos anunciantes; e, certamente, não ao consumidor (a Lei Geral de Proteção de Dados da Europa e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia de 2018 estão ajudando a corrigir isso).


A pressão regulatória, pressão social e imperativos comerciais conspiram para tornar os dados mais abertos. Neste momento é que a mídia de varejistas têm uma clara vantagem: ela incentiva varejistas e anunciantes a se reunirem e pensarem estrategicamente sobre o que os dados - primários e mais próximos do ponto de venda - dizem. Grandes varejistas como Walmart, Target e Kroger, nos EUA, e Tesco, no Reino Unido e outras regiões, estão descobrindo novas maneiras de alavancar insights de clientes protegidos por privacidade e orientados a dados para o benefício de varejistas, marcas e clientes.


No Brasil, grandes varejistas como Pão de Açúcar, Raia Drogasil, Lojas Americanas e as novas plataformas como o Rappi já utilizam desses dados e das relações de longo prazo com o consumidor. As marcas aproveitam dos dados e do relacionamento para alavancar o seu nome e gerar vendas, ao mesmo tempo em que entregam ofertas relevantes e personalizadas aos seus clientes.


Segurança


A criação da Lei de Proteção de Dados nos leva a um tema da preocupação imediata dos anunciantes: quão segura é a sua marca em plataformas sociais que estão cada vez mais barulhentas? Uma marca pode arriscar sua reputação se um de seus anúncios aparecer ao lado de conteúdo odioso ou polarizador? Novamente, isso já era uma preocupação da P&G e de outros anunciantes de marca há mais de um ano. E o setor de publicidade contextual - composto por empresas de texto que vasculham a Web em busca de conteúdo inapropriado - recebeu uma segunda oportunidade muito por conta dessa preocupação crescente. Mas, diferentemente da adtech contextual e competitiva, a mídia de varejo evita a questão da segurança da marca, trabalhando principalmente com os dados dos próprios varejistas na Web, em aplicativos, via e-mail e em tempo real.


As marcas também podem usar a mídia de varejo para aproveitar das tecnologias avançadas, como análise preditiva, que alcançam os consumidores certos onde quer que estejam, acompanhando toda a jornada do cliente em ambientes seguros para as marcas. Nas mídias dos varejistas, as marcas podem acessar a performance da mídia e a audiência avaliando se a estratégia alavancou suas vendas, além da fidelidade do consumidor. Permitindo uma visão ponta a ponta, podendo chegar até a análises de mais longo prazo.


O brasileiro já está inserido neste tipo de comunicação desde que o Grupo Pão de Açúcar foi pioneiro no lançamento do seu programa de fidelidade e relacionamento "Mais", existente desde 2000. Outros programas de ofertas personalizadas como aplicativo Meu desconto, também do Grupo Pão de Açúcar, e os cupons personalizados, como os das redes Raia Drogasil e Drogaria São Paulo, já são amplamente conhecidos e utilizados. Num mundo cada vez mais barulhento, receber uma mensagem personalizada e relevante se torna fundamental para ter não só resultados, mas uma melhor percepção e imagem de marca.


Colaboração: os frutos da confiança


No final, a mídia de varejistas pode não só ser mais segura, mas também mais eficaz, com capacidade de mensurar o sucesso real das ações. É como se "segurança da marca" fosse um pré-requisito mínimo para competir no setor de mídia de hoje. A versão mais elevada do relacionamento entre plataformas de mídia e anunciantes de marca não é cooperação, mas colaboração. Novamente, como varejistas e marcas são incentivados a trabalhar juntos mais intimamente, a colaboração é uma proposta vencedora para ambas as partes.


Para as marcas, elas permitem enfrentar os diversos desafios que enfrentam atualmente, como reconquistar e reter compradores, apresentar promoções que não sejam apenas relevantes, mas lucrativas, além de atrair compradores sensíveis a preços - que adotaram novos hábitos e comportamentos durante a pandemia. Esses valores são compartilhados pelos varejistas, muitos dos quais enfrentam o desafio de manter a liquidez por tempo suficiente para se beneficiar de seu fortalecimento. Marcas e varejistas orientadas para o futuro desfrutam de um destino compartilhado, e o veículo são os dados do cliente.


Por estarem muito próximos e no dia a dia do consumidor, os varejistas são os primeiros a sentir e observar mudanças nos comportamentos e hábitos de consumo. Nesse momento de pandemia, com rápidas e importantes mudanças eles saíram fortalecidos nessa relação, tendo sido reconhecidos pela forma como agiram com seus colaboradores e clientes. As marcas se beneficiam e se apoiam em suas relações com o varejo ao se adaptarem e responderem às mudanças geradas pela pandemia. Neste jogo, ganhou quem tinha dados e os transformou em informação para agir, se adaptar e se comunicar mais rápido com seus consumidores.


Vamos olhar para 2020 não apenas como o ano em que o mundo parou brevemente, mas como o momento em que dois setores críticos para a saúde da economia global se uniram para fazer a diferença de forma positiva.