Como o fim das curtidas no Instagram impacta a publicidade

Como o fim das curtidas no Instagram impacta a publicidade

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Creditos da imagem: Marc Schafer/Unsplash

 

O Instagram anunciou na terça-feira, 30, durante a F8 — conferência do Facebook voltada para desenvolvedores realizada em San Jose, na Califórnia –, que começará a experimentar uma forma de ocultar as curtidas e visualizações de vídeo na plataforma. A mudança começa pelo Canadá e tem a intenção, segundo a plataforma, de atrair mais publicação de conteúdo em vez de estimular métricas de popularidade.

Outro propósito da medida — que o Instagram chegou a negar — seria em ressonância aos debates sobre ansiedade e autoestima que ascenderam por causa de redes sociais, em que o número de seguidores, visualizações, curtidas, comentários e compartilhamentos acabam servindo como medida de aceitação e popularidade. “Se as redes sociais são espaços para pessoas se expressarem e se sentirem bem, é preciso analisar o impacto  que elas causam na vida real, de fato. É comum vermos corrida por likes, pessoas tentando ser populares e terem visões distorcidas da realidade. O usuário é mais do um like, seu conteúdo deveria valer mais do que isso”, diz Inaiara Florêncio, diretora de Social Media da SunsetDDB.

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Por outro lado, curtidas estão entre as métricas que agências e marcas utilizam para avaliar o engajamento de criadores de conteúdo na internet e selecionar aqueles com maior conexão à estratégia de comunicação. Uma possível mudança dificulta essa seleção, assim como uma mensuração rápida da aderência do conteúdo. Com o fim dos likes, uma possibilidade é que influencers entreguem relatórios à agência ou marca, já que apenas o dono do perfil terá acesso ao número de curtidas e visualizações. Para Danilo César Oliveira, fundador da Bird, aceleradora de talentos, as curtidas “para as marcas, atualmente é um KPI importante, que faz parte do índice de engajamento do creator, porém não será impactado porque ele continuará tendo acesso aos números, só não será público. E as marcas conseguirão mapear através de software de monitoramento”.

Agências de influenciadores apontam que as curtidas já não são mais o fator principal na estratégia de marcas. “Há um tempinho já se sabe que é insuficiente defender a entrega de uma campanha ou de um canal baseando-se apenas no número de curtidas”, afirma Adrianne Elias, sócia fundadora da Content House e da CoCreators. A executiva explica que a métrica é apenas uma das variáveis de análise em um contexto maior. Para Inaiara Florêncio, os comentários e compartilhamentos ganharão ainda mais relevância, junto do próprio conteúdo.

Gatilho de curiosidade
Do ponto de vista da criação de conteúdo, porém, a quantidade de likes podem ser determinante para que um seguidor se interesse. “Assim como o número de visualizações pode ser o gatilho para uma pessoa ter curiosidade em assistir ao vídeo”, diz Rafael Coca, codiretor-geral da Spark. “Curtir interfere diretamente no alcance que uma postagem pode atingir”, explica. Por outro lado, aponta Danilo, minimiza o impacto de criadores de conteúdo que compram curtidas ou usam bots para ganhar seguidores, já que esse número não estará mais disponível para o público geral.

Além do Instagram, o Twitter também problematizou recentemente os números de engajamento em sua plataforma. No Web Summit de Lisboa, em Portugal, Evan Williams, cofundador da rede social, declarou que mostrar o número de seguidores foi provavelmente prejudicial. “Deixa claro que o jogo é de popularidade”, afirmou.  Para Danilo, da Bird, no início a popularidade foi importante para democratizar a comunicação e dar voz a pessoas que antes não tinham um alcance expressivo em outros meios. “Essa corrida de popularidade foi um efeito colateral porque gerou uma indústria que movimenta bilhões no mundo e consequentemente gera desejo das gerações que utilizam redes sociais. O ‘efeito manada’ gerado por números expostos tende a reduzir drasticamente”, acredita.

 

Adriano Souza, diretor de mídia da Mutato, acredita que as marcas, por outro lado, estão cada vez mais focadas na experiência do usuário e a mudança pode tornar o Instagram mais relevante para quem navega na plataforma, que passarão a compartilhar conteúdo que realmente acredita em vez de publicar por retorno em formato de curtida. “Como a função das redes sociais é conectar as pessoas, promover esse tipo de competição pode afastar aquelas que não se sentirem parte dessa corrida. Considerando ainda que esses números não influenciam diretamente no negócio das marcas e que há outras métricas disponíveis, adaptar-se às mudanças da sociedade é fundamental e deve ser uma tendência entre as demais plataformas”, afirma o executivo.

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